Как в кино: анализ репутации сетей кинотеатров
Sostav.ru совместно с Kokoc Group продолжают следить за тем, как российский бизнес заботится о своей репутации в интернете. В преддверии новогодних праздников, когда все студии стараются выпустить в прокат новые фильмы, мы решили рассмотреть работу над имиджем сетей кинотеатров.
Кирилл Крутов - руководитель направления SMM&SERM Kokoc Group запасся поп-корном и изучил работу компаний в соцсетях: узнал, кто и как общается с клиентами в Facebook, «Вконтакте» и Instagram. Также, по традиции, эксперт провел анализ упоминаний известных киносетей в поисковой выдаче по ключевым запросам: «Бренд+отзывы», «Бренд+отзывы сотрудников».
Эта сеть кинотеатров получает премию «Золотая малина» в области заботы о репутации. Найти ссылки на официальные группы компании в соцсетях непросто: на сайте «Алмаз синема» нет привычных иконок, а в поисковой выдаче эти страницы не в топе.
В обнаруженной группе «Вконтакте» есть «Книга отзывов и пожеланий». В ней встречаются жалобы на большие очереди в кассы и невозможность дозвониться до кинотеатров. Поначалу сотрудники «Алмаз синема» отвечали пользователям от имени бренда, но в последнее время переписка ведется с аккаунта «Окси Алмаз».
На репутации бренда не лучшим образом сказывается не только странный псевдоним SMM-менеджера, но и его «оперативность» и безграмотность. На сообщения, оставленные пользователями в обсуждениях в группе, Окси отвечает через несколько дней, с грубыми орфографическими ошибками.
В поисковой выдаче по запросу: «Алмаз синема отзывы» много негативных страниц. Хорошие отклики встречаются лишь на Otzovik.com и Irecommend.ru, но доверие к этим площадкам чуть ниже, чем к остальным. Дело в том, что они платят авторам за отзывы. Блоггеры, которым выгодно непрерывно писать, с удовольствием дают рецензии на свои походы в кино. Но на всякий случай отзываются о посещенных заведениях положительно, ведь если компания добьется удаления негативного отзыва, автор не получит гонорар. Поэтому на Ireccomend.ru и Otzovik.com у большинства компаний хороший репутационный фон.
Отмечу, что найти страницы с отзывами сотрудников сети «Алмаз» непросто: в выдаче они вытесняются откликами клиентов. Но, углубившись в результаты поиска, находим много негатива, на который нынешнее руководство кинозалов не торопится отвечать.
«Формула кино» если и заработает премию нашего исследования, то пока только детского кинофестиваля в «Артеке». Вроде бы и действуют со сказочным размахом, но не во всех направлениях и не оперативно.
На сайте есть иконки, пожалуй, всех современных социальных сетей. Странное впечатление оставляет аккаунт в Twitter, в котором бренды, как правило, делятся с подписчиками новостями. Но на момент исследования последнее сообщение в нем было двухнедельной давности о том, что вышедший в прокат фильм «уже близко». У пользователей, нашедших «Формулу кино» в Twitter, могут возникнуть сомнения в своевременном обновлении репертуара. При том, что скорость появления новинок - одно из конкурентных преимуществ кинотеатров.
В своей группе «Вконтакте» 23 августа бренд закрыл раздел «Вопросы и ответы», где с мая этого года ничего не происходило. Написав личное сообщение группе о технологии Imax, ответ мы получили только через 21 час. На этот же запрос в Facebook реакцией стало мгновенное автосообщение о прочтении с обещанием скорого ответа специалиста. «Скорость» для «Формулы кино» - это 23 часа, самая низкая в исследовании.
На сайтах-отзовиках клиенты «Формулы кино» жалуются, в основном, на поведение персонала и тесноту залов. Давние блоггеры Otzovik.com хвалят конкретные кинотеатры: у сети на этом ресурсе 10 отметок «5 звезд», против 1 - «2 звезды». Неплохо выглядит репутация этой сети и по отзывам пользователей Spr.ru: 34 положительных отзыва против 51 отрицательного.
Таким образом, в качестве работодателя «Формула кино» выглядит непривлекательно, но как компания, предоставляющая услуги – неплохо. Главные замечания: совершенно не отработан негатив в интернете и низкая скорость ответов на запросы клиентов.
Сеть взяла бы приз артхаусного фестиваля в любом маленьком европейском городе. Ее сотрудники отличились и помимо обычных групп в ВК и FB создали аккаунт в YouTube. Их ролики (в основном, трейлеры вновь закупленных фильмов) набирают по 3500 просмотров, что говорит об интересе аудитории.
Активны и подписчики «Киномакс» в Instagram. Однако сотрудники сети почему-то не отвечают пользователям на вопросы, не работают с собранной аудиторией.
Лучше чувствует себя группа «Вконтакте»: здесь общаются с подписчиками, проводят конкурсы. Из очевидных ошибок – ответы не от лица страницы компании, а от Тани Кузьмичевой из Перми. Пишет SMM-менеджер бренда оперативно, но ее реакция не вызывает доверия: понимание, что это официальная информация, при такой подаче приходит не сразу.
На наш «контрольный вопрос» в личных сообщениях группам сотрудники «Киномакса» ответили в течение 2 часов в Facebook. Правда, вместо исчерпывающей информации, они задали встречный вопрос: «Из какого города пишет пользователь?» Для клиента было бы удобнее сразу получить запрашиваемый список, а не вступать в переписку. На сообщение «Вконтакте» компания не стала отвечать. Решили, по-видимому, что уже прочли то же самое от того же человека в другой соцсети.
Региональная сеть «Гранд синема» получает скромного российского «Золотого орла». Компания не тратится на ботов, «раздувая» число подписчиков (к примеру, 206 фолловеров в Instagram), а честно делает свое дело: ведет аккаунты, отвечает по мере необходимости.
Но подход к ведению аккаунтов в Facebook несколько необычный. Компания разделила свои страницы по географическому признаку, в каждом из 5 городов у «Гранд синема» своя страница. Такой подход размывает охват, и кроме того, может дезориентировать клиентов: житель Петербурга будет тщетно ждать ответа на комментарий в московской группе или получит неверную информацию по сеансам, забыв уточнить, из какого он города. Для сравнения, в казанской группе ведется активное общение с клиентами, а вот в Москве на момент подготовки статьи автор исследования стал вторым подписчиком страницы бренда. При этом аккаунт ведется ежедневно.
И в Facebook, и «Вконтакте» на сообщения «в личку» сотрудники «Гранд синема» отвечают в течение 3 минут.
К сожалению, из-за малого распространения этой сети кинотеатров и ее скромной работы над репутацией по запросу: «Гранд синема отзывы» в выдачу попадают страницы сторонних брендов с похожими названиями. Немного улучшает ситуацию ресурс Флап.рф. Здесь у сети рейтинг 8.3, встречаются хорошие отзывы.
А вот по отзывам сотрудников история отрицательная: в топе выдачи страницы с двумя крайне негативными откликами на Workinfo.org.
Премия Берлинского фестиваля уходит кинотеатрам «Люксор». С немецкой педантичностью к иконкам социальных сетей на сайте компания добавила виджеты мессенджеров - Viber и WhatsUpp. Отличный репутационный ход: компания всегда на связи. Это подтверждает и оперативность ответов в других social media. К примеру, бренд быстро реагирует на все комментарии в своем Instagram.
Чуть-чуть «подкачали» представители «Люксор» с реакцией на сквозной вопрос исследования в Facebook – почти сутки. Но на сообщение «Вконтакте» ответ пришел в течение часа
По запросу: «Синема парк отзывы» поисковики выдают традиционные площадки. На Otzovik.com показатели хорошие, как и на Spr.ru - за последние 5 лет 7 положительных и 16 отрицательных отзывов. Хорошая картина на Yell.ru – много свежих положительных отзывов, люди хвалят чистоту и удобство залов, звук. Жалуются на отсутствие парковок и неудобный выход с вечерних сеансов, но в меньшем объеме.
В целом, работа «Синема парка» с репутацией заслуживает хорошей оценки.
На фоне других сетей работа с репутацией кинотеатров «5 звезд» выглядит утонченной. Пожалуй, это итальянская премия – «Золотой лев» Венецианского фестиваля.
В группе «Вконтакте» сотрудники пишут о стоимости билетов, проводят конкурсы, но пользователи не активны, реакции на посты не наблюдается. У «5 звезд» почему-то закрыта возможность отправлять личные сообщения модераторам, поэтому вопрос о технологии Imax направили в Facebook. Но ответа на момент публикации исследования так и не дождались.
По запросу: «кинотеатры 5 звезд отзывы» отметим типичную приятную картину на Ozovik. Но и в свежих постах на Zoon.ru люди подробно описывают понравившиеся моменты посещения заведения. В каждом отклике указаны небольшие недостатки, «живые» замечания гостей, что придает общей картине объективности.
На Spr.ru «5 звезд» выглядит грустнее: за последние 5 лет оставлено только 2 положительных отзыва и 8 отрицательных. Однако подобное положение дел приемлемо для хорошей репутации в интернете. Хотя критики хватает, особенно, если учесть, что ответа на негатив не поступает.
Условным «Оскаром» исследования можно наградить кинотеатры сети «Каро» («Каро фильм»). Конечно, лоска в работе с репутацией не хватает, но шаги предпринимаются правильные, ответы даются оперативно.
Обзор начнем с минусов. Ссылки на социальные сети на сайте компании расположены неудачно: маленькие иконки в футере. Правда, аккаунты ведутся грамотно и непрерывно. Возникает вопрос о целесообразности ведения Twitter: ежедневная публикация 6 новостей, которые никто не лайкает и не ретвитит.
Плюсы. «Каро» первой из всех рассмотренных сетей создала в Facebook раздел «Отзывы», тем самым став максимально доступной для аудитории. И хотя последний отклик (на момент проведения анализа) оставлен 27 июня 2016 года, стоит отметить оперативность сотрудников, которые ответили в тот же день. Видно, что вопросы решаются. У клиентов остается приятное впечатление.
Информация по «контрольному» вопросу от «Каро» в Facebook пришла в течение часа – полный перечень кинотеатров, в которых используется технология Imax. «Вконтакте» сообщение было прочитано, но специалисты, вероятно, решили, что одного ответа для клиента достаточно.
Сотрудники также жалуются на «Каро», в основном, на невыполнение финансовых обязательств. Но в целом в выдаче и по скорости ответа репутация бренда выглядит неплохо. Остается пожелать «Каро» начать отрабатывать негатив на отзовиках.
Подводя итоги, отмечу, что кинотеатры следят за своей репутацией только в социальных сетях. Бренды ведут группы и собирают большие аудитории, многие отвечают на вопросы во всех имеющихся профилях, правда, большинство недостаточно оперативно.
Небольшие сети реагируют на вопросы пользователей быстрее. Это можно объяснить тем, что залы крупных сетей расположены в удобных для клиентов местах. К ним всегда ходят и, наверное, по мнению компаний, единичные жалобы клиентов, не заставят остальных отказаться от визита в привычный кинотеатр.
Однако ни одна из рассмотренных нами компаний не реагирует на жалобы клиентов и сотрудников на сайтах-отзовиках. Может быть, постоянные посетители конкретных кинотеатров не обращают на это внимания. Но для привлечения новой аудитории работа над репутацией необходима. В последнее время люди стали больше доверять опыту друг друга, описанному в интернете. И, планируя визит в кафе, салон красоты, на выставку, они, как правило, читают отзывы. Очевидно, что и при выборе кинотеатра, преимущество получит зал с лучшими рекомендациями.
Источник: Sostav